september 29, 2020

Tre ting I kan gøre for at få medlemmerne til at blive

GUIDE // Fastholdelse

Tre ting I kan gøre for at få medlemmerne til at blive

Oplever I at medlemmer forlader jer efter at have været hos jer al for kort tid - eller pludseligt efter at have været trofast med i mange år? Aktiviteter målrettet fastholdelse kan give flere medlemmer grund til at blive og som sidegevinst styrke organisationens evne til at rekruttere nye medlemmer.

Her nedenfor er tre håndtag, I kan skrue på for at øge fastholdelsen. Fælles for de fastholdende initiativer på listen er, at de går udenom de 'nedgangsfortællinger', der let kan komme i fokus, når en organisation mister medlemmer. Aktiviteterne her fokuserer i stedet på at gøre jeres organisation endnu mere relevant for jeres målgrupper ved at sikre, at de får oplevelser, der genmotiverer dem til medlemskabet.

1. Kontakt medlemmerne, når deres virkelighed forandrer sig

Det er ofte, når vores liv forandrer sig, at vi opsiger medlemskaber og abonnementer. Men det er ofte også, når der sker forandringer i vores virkelighed, at vi sætter pris på at opleve, at vi er en del af et fællesskab. Når der sker noget nyt i vores hverdag eller i vores omverden, så bliver vi ofte glade for at andre ser os og er nysgerrige på, hvad vi oplever - hvad vi har behov for og drømmer om.

Så ved at kontakte medlemmerne, når der sker en forandring i deres livssituation eller i deres syn på verden, kan vi undgå at medlemskabet automatisk bliver en del 'den gamle situation' og nu ikke er relevant længere. Vi kan sørge for at medlemmet oplever at blive set i den nye situation, og at medlemmet ser, hvorfor medlemskabet er relevant i den nye situation.

Den fastholdende kontakt kan for eksempel tage form af velforberedte telefonopkald, der har som mål at lytte til eller involvere medlemmerne i forbindelse med den forandring, de oplever.

For fagforeninger kan en forandring i medlemmernes virkelighed for eksempel være, når de går fra at være studerende, elever eller lærlinge til at være nyuddannede. For NGOer og sociale organisationer kan forandringer i medlemmernes virkelighed for eksempel være begivenheder, der markerer fremskridt eller tilbageskridt for den sag, I arbejder for.

Vil I finde de anledninger til kontakt, der bedst kan styrke fastholdelsen i jeres organisation? Så begynd med undersøge samspillet mellem jeres kerneaktiviter, de sager I arbejder for, jeres rekrutteringsaktiviteter, og de markante forandringer jeres målgrupper oplever i deres virkelighed, efter de har meldt sig ind.

2. Styrk jeres repræsentanter og ansatte i at lytte og at følge op

Hvem er tættest på medlemmerne i jeres organisation? Har I lokale repræsentanter, et team for medlemsservice, eller andre roller i organisationen, der er i tæt kontakt med medlemmerne? Ofte kan I få flere til at fastholde deres medlemskab ved at give udvalgte repræsentanter eller ansatte motivation og konkrete værktøjer til at lytte mere aktivt til flere af jeres medlemmer. For det styrker vores tillid til en medlemsorganisation, hvis vi bliver opsøgt eller mødt med oprigtig interesse og åbne spørgsmål til vores behov, idéer eller ønsker til en situation eller et relevant emne.

Hverdagens travlhed og arbejdsrutiner betyder desværre, at repræsentanter og ansatte sjældent får lyttet åbent og bredt blandt medlemmerne. Men det bliver hurtigt lettere at prioritere lyttearbejdet, hvis man er klædt på til det. Derfor er det en god investering at give jeres repræsentanter eller ansatte en kort uddannelse, der tydeliggør værdien af at lytte og følge op i netop deres rolle - og giver dem værktøjerne til det.

Hvis I vil styrke fastholdelsen af jeres medlemmer ved at finde eller selv udvikle et undervisningsforløb i at lytte og følge op, så sørg for at det:

  • Er specialdesignet til netop jeres organisation og en bestemt gruppe af repræsentanter eller ansatte i den.
  • Gør det tydeligt for deltagerne, at de kan løse deres opgaver bedre ved at lytte mere aktivt til flere af de medlemmer, de repræsenter eller har kontakt med.
  • Giver deltagerne en eller flere konkrete værktøjer til at være opsøgende, lytte aktivt og følge effektivt op.
  • Indeholder praktiske øvelser, der får værdien af og værktøjerne til at lytte aktivt helt ind under huden på deltagerne.

3. Undersøg hvem der melder sig ud - og i hvilke situationer

For at handle effektivt og fastholde flere medlemmer, er det vigtigt at I har et klart billede af, hvem der melder sig ud, og i hvilke situationer de gør det. Mange medlemsorganisationer indsamler data i forbindelse med udmeldelser og gennemfører løbende registerbaserede udmeldelsesanalyser eller målrettede undersøgelser blandt de udmeldte som supplement til undersøgelser af medlemstilfredsheden. Nogle organisationer forsøger sig også med fuldt digitale løsninger, hvor maskinlæring skal sikre opfølgende kontakt til ellers udmeldelsestruede medlemmer.

Desværre kan det datadrevne fastholdelsesarbejde let gå skævt. Det kan ske allerede, når man formulerer sine undersøgelsesspørgsmål og operationaliserer dem. Spørger man for eksempel udmeldte direkte om, "hvorfor" de melder sig ud, risikerer man at få svar, der forplumrer billedet af, hvad der fører til udmeldelser, fremfor at skærpe det. At melde sig ud af en forening eller en medlemsorganisation forstås bedst som noget man holder op med at gøre fremfor noget man gør. Hvis man ihærdigt forsøger at forstå motivationen bag udmeldelser som en aktiv handling, risikerer man blot at forstærke negative logikker blandt medlemmerne og i organisation - i værste fald med flere udmeldelser som resultat.

Målet med udmeldelsesanalyser bør være at få viden, som giver idéer til og kvalificerer udviklingen af initiativer, der motiver flere udmeldestruede medlemmer til at blive. I øger sandsynligheden for, at det lykkes ved at fokusere på:

  • At kortlægge hvilke forskellige grupper af medlemmer, der melder sig ud.
  • At forstå hvilke situationer de forskellige grupper af medlemmer befinder sig i, frem mod at de kontakter jer mhp. på udmeldelse eller undlader at forlænge deres betalingsaftale.
  • At forstå, hvilket billede af medlemskabet og jeres organisation, de forskellige grupper af medlemmer har i de situationer, hvor de nærmer sig udmeldelse.

I kan bruge resultaterne af en god udmeldelsesanalyse til at fokusere jeres fastholdesesarbejde - for eksempel ved at igangsætte nye aktiviteter, der ændrer en bestemt gruppe af medlemmers billede af medlemskabet i de situationer, hvor de i dag nærmer sig udmeldelse. Det kan være egentlige fastholdelsesinitiativer som involverende forløb med opsøgende kontakt til medlemmer - eller det kan være nye kerneaktiviteter i form af services, arrangementer, kampagner eller lignende.

Om ordet 'fastholdelse'

Vi har arvet ordet fastholdelse som en oversættelse af det engelske retention. I engelske tekster om salg og markedsføring taler man om customer retention og membership retention. Men oversættelsen er ikke helt god, for på dansk kommer vi let til at tænke på at blive 'holdt fast' mod vores vilje.

Når I gerne vil have flere medlemmer til at blive i jeres organisation, kan det derfor være risikabelt at bruge ordet fastholdelse som overskrift for jeres arbejde med at udvikle og gennemføre aktiviteter med det formål.

Det kan i stedet være en fordel at tale om, hvordan I genmotiverer medlemmerne til deres medlemskab - hvordan I giver medlemmerne nye oplevelser, der gør det tydeligt for dem, at medlemskabet har værdi, relevans og giver mening for dem nu og her.